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解析拍卖市场的线上线下竞争

本帖最后由 上海华宇拍卖 于 2012-10-9 11:44 编辑

网拍艺术品

肇嘉浜路的办公大楼里,上海华宇拍卖技术副总裁杨彦收到了一张邮政汇款单,这是一位从网上拍下邮品的藏家寄来的货款,最近刚把支付宝引入在线拍卖系统的杨彦不禁感慨,这些勉强改变交易习惯的50后、60后老派藏家,显然没那么容易脱胎换骨。

  “网拍艺术品”显得很in,线下拍卖公司急着改弦易辙,收藏者也被裹挟着前进。高高在上的艺术品放下身段投入电商怀抱,究竟只是噱头,还是这个市场的变革方向?

在线竞价

  很多人热衷拍卖现场角斗场般的亢奋气氛——你出价的同时也参与了这场演出,你买到了东西还博得观众的阵阵掌声,两者都让人心潮澎湃。但对没有表演欲和“舞台经验”的新藏家来说,拍卖会却令人头痛。

  安逸地坐在办公室或家里,观看一场远在千里之外的拍卖会直播视频,只需鼠标点击出价,就可以参与拍卖进程,不动声色地获得心仪的艺术品。告别拍卖会现场闷热而“血腥”的氛围,远离旅途奔波的折腾,这对不爱抛头露面的低调藏家来说再好不过了。

  拍卖会的诞生让小藏家感觉公平,他们不用再抱怨自己处在画廊客户名单的末尾,可以和重量级藏家在同等条件下竞争,而当网络与现场同时竞价成为现实,也让身处偏僻地区的藏家感到公平。

  国际拍卖巨头早已在做努力,苏富比最早与易贝合作开发网上竞价,它们分道扬镳之后,苏富比一直在升级自己的在线竞价系统。佳士得2006年就开始做网上实时竞拍。2011年12月,佳士得“伊丽莎白·泰勒珍藏系列”全球巡展后在纽约拍卖,2000余件拍品中的近千件拍品仅在网上竞标。网络拍卖成交额逾950万美元,成交率高达100%。一些小型拍卖会没有实力开发在线竞价系统,Saleroom等国外第三方艺术品拍卖网站接入数百家拍卖行资源,在自身开发的系统平台上进行在线竞拍。

  2010年起步的易拍全球运用同样的商业模式,和全球800多家拍卖行合作,每年整合5000余场拍卖。藏家注册成为一定级别会员以后,可以通过视频观看发生在大洋彼岸的某一场拍卖,并通过易拍全球的系统实时竞价,直接跟现场藏家竞争。

  这种网上竞价和传统的电话委托本质上很像——拍卖行有专人盯着易拍全球的系统,在接到会员发出的竞价指令后替他举牌出价。这套系统的价值在于它比电话委托快了许多。

  “刚刚结束的英国Dreweatts拍卖公司举行的钟表拍卖会,我们有好几次在线竞价比现场藏家举牌都快。藏家在这边点击竞价,那边电脑上马上会显示,工作人员可以立即举牌。”易拍全球市场总监李蓓介绍。

  听到视频里现场拍卖师喊“go、go、go”,看到价格蹭蹭跳动,无疑让人肾上腺素激增。但对于大多数国内拍卖行来说,网络与现场同时竞价只是“看上去很美”。“我们做了四年拍卖现场直播,发现用户最关心的还是拍品的真伪和成交价,并不是现场过程,因为视频要有眼球经济,大拍只有几件拍品上场时下面反应热烈,大部分时间都很沉闷。而且有些拍卖行会哄抬价格,不允许镜头扫到场下参与者,所以只能对准价格跳动的大屏幕。”博宝网副总经理姚雪鑫说,博宝在线曾试图把网上竞价接入现场,但因风险控制没能付诸实践。

  “网上竞价如果接入现场,可能会因为网络的延时问题而导致拍卖会时间无限拉长,而且如果场外竞价到一个高点,现场就没得玩了。”华宇拍卖技术副总裁杨彦说。华宇拍卖的在线业务从今年上线。6月一场现场春拍接入了网络直播,但藏家只能在拍卖开始前在网络上出价,还不能做到实时竞价。

  虽然对国内藏家来说,一边在沙龙做头发一边用iPhone看拍卖视频出价还很“理想化”,但“在线竞价”已经有现实版本。很多在线艺术品经纪商平台在这几年渐成气候,藏家可以在网上看到拍品的预展,查到交易记录、成交状态。用户注册并交纳一定比例的保证金后,可以参与线上的“拍卖专场”,在截标之前的几天之内藏家都可以刷新竞价。虽然少了现场拍卖畅快淋漓的亢奋,但藏家有更充分的时间去做决定。无独有偶,国外艺术市场数据提供商Artprice以及Artnet也开始参与这个游戏。

  经过几年淘洗,目前还留存在这个市场的网拍平台,定位都在“大众化”,主要业务大多是邮品、钱币等相对价值较小的藏品,因其门槛低,藏友广,适合网上交易。

  上海华宇拍卖原是一家做邮品交易的资深线下拍卖行,今年4月启动了线上业务,逐步增加了钱币,纸钞等类目。“玩古代书画这些艺术品的,有些客户太高端了,他们可能自己也不用电脑,交给秘书打理,不是网拍的目标客户群。”杨彦表示,藏家在线上注册成为会员后,只需缴纳拍卖标的金额1%的保证金就能参与竞拍,比起现场拍卖5万起步的保证金门槛低得多。

  网拍艺术品时代的宣传方式也发生了变革。华宇拍卖市场主管周婵琼介绍,以前拍卖的宣传方式主要是做预展、印图录,现在预展可以放到网上,还增加了一些在线方式,比如利用论坛宣传,在各大门户类网站的专业频道推一些活动,还有通过微博、微信等新兴媒体平台传播。

  依靠技术手段支持,网拍对客户的定位也更精准。“就像豆瓣电台一样,你听过哪些歌,系统会根据你的记录推荐你可能喜欢的歌。如果你买了一套邮品中的某一件,系统也会推荐你其他几件。”杨彦表示,平台可以根据藏家看过的拍品记录、他的交易记录,用算法推测他会对什么拍品感兴趣。传统拍卖行把钱用在做图录和预展现场,在线拍卖则是在算法升级上投入。

  收藏家群体也在随着渠道变革在改变自己的收藏习惯。博宝艺术网旗下的博宝在线拍卖上线已有三年时间,主做钱币交易,线上平台正在把原本在北京潘家园、上海卢湾工人体育馆市场兜转的这部分币友搬到了网上。“收藏者很多还是老一批,他们对钱币市场很熟悉,但最开始对电商并不信任,他们有的甚至不会用电脑,要让徒弟或孩子帮忙在网站上注册。”

  但藏家把玩艺术品时投契的交流,出价还价之间的进退,这些传统的买卖行为本身就像艺术一样,是网上交易无法取代的。姚雪鑫表示,北上广等城市的币友很多原本都熟识,最早通过线下买卖结识,在线平台开通以后,老客户不用再为小买卖专程跑一趟,但交易顶级的精品还要见面聊,不适合网上竞价。

网上捡漏?

  “网拍”市场中年轻藏家的崛起并不出乎意料,对只是想选几件艺术品装饰家居的“菜鸟”收藏者来说,比起在拍卖会上和“老江湖”们斗智斗勇,“网拍”这样的方式显得更直接简单,也更符合年轻人的行为习惯。“新手去拍卖会容易怯场,不知道在什么时候出价,该出什么价格。现场拍卖机会本来就少,周围的气氛还会左右你的决定。人家都拍到100多万了,你一个5万元的小玩家都不好意思出声。但网拍则让你有充分时间去研究。”杨彦说。

  拍卖会现场气氛让人血脉贲张,让藏家斗价是王道,“某一次拍卖有一件拍品流拍,一位藏家进来后提出你们重拍一下,我要这件东西,但一重拍现场马上有四五人跟他抢。”杨彦道。相对而言,藏家在线上出价会比较理性、稳妥,不被气氛左右。

  “但真正的好东西放哪里都有人抢。上次拍一枚高古钱币,起拍2000多元,最后竞价到十几万,十几个人在几天内出价100多次。网拍就是场无声的战斗,不像拍卖会上火热,但每个人志在必得,竞争也激烈。”姚雪鑫说。

  “换个角度看,网上出现两个疯子的概率比现场多。”杨彦开玩笑,网拍也有飙高价的可能,经常有人在论坛中吐槽,被人掐架掐走了心仪的拍品。即时拍卖就算走廊也站上人,加上十多个电话委托,在场统共三四百人,但网上竞价可能几万人会看到,竞价时间也更长,所以竞争更激烈。

  网上艺术品价格更为“亲民”,经常还会低价起拍,很多人怀着“捡漏”的心态点击鼠标。但姚雪鑫透露,即便一些拍品是零底价起拍,如果竞拍者没有出到卖家的保留价,这件拍品也不会成交。网拍设置零底价是为了让更多人参与,争斗起来,因此网上“捡漏”只是一个美好期待。

海外拍卖会“零距离”

  除了门槛低,许多人选择网拍艺术品的另一个原因是可以和海外市场“无缝对接”。国内越来越多藏家对海外回流的中国艺术品感兴趣,也有些人开始追捧西方艺术品,这两者都能在海外拍卖会实现。

  在易拍全球网站上看到的海归青花瓷,巴洛克风格钟表珠宝等来自世界各地的拍品,一般中位价格在5万-10万元人民币,符合中产阶层消费能力。2011年上线后发展迅速,它向Saleroom和其他一些平台提供中国藏家,换取拍卖行资源。买家支付的会员费、国外拍卖行佣金、拍卖行广告,构成其收入几大来源。

  “在线竞价”免除了藏家奔波海外拍卖会所花的时间、精力和金钱成本。“有些藏家一年要跑四五趟海外拍卖会,已经非常辛苦,但现在只要在家里或办公室上网就可以和几百家拍卖行沟通,拍得自己中意的拍品,可供选择的余地更大。”李蓓介绍,但因为语言或心理上的障碍,比起直接“在线竞拍”,藏家更愿意选择易拍全球的“海外代拍”功能,Saleroom商业模式中并没有这项服务,这是为中国藏家量身定做的。

  藏家参加国外拍卖会竞价之前,需要缴纳会员费和根据拍品价值而定的手续费。网站上可以搜索到高清的预展图片,藏家在拍卖会开始前三天点击“海外代拍”,设置委托价,系统会自动向拍卖公司递交代拍委托,余下的程序由易拍全球的工作人员跟进,包括和拍卖公司确认,对方出具书面确认函接受委托。

  但海外代拍未必能确保藏家获得心仪的拍品。拍卖行会对拍品给出一个估价区间,藏家设定最高委托价,但这个价格不会在现场竞价中显示而干扰现场竞价,也不存在人为控制的因素。如果现场追逐超过了藏家的委托价,这件艺术品就从手边溜走了。即使从拍卖直播中看到心仪的艺术品出价节节上升,藏家想再加价也不可能,因为藏家设定的委托价格只在拍卖会前三天可调整,而且一旦选择海外代拍,就无法参加能随时把控现场状况的在线竞价。

  如果几个会员同时委托易拍全球代拍一件海外艺术品该怎么办?李蓓表示,系统会很公平地解决这个问题:优先接受出价最高那个会员的委托,如果大家的委托价相同,系统优先接受最早委托的一位,但这个过程藏家不会事先得知,需要在拍卖结束后一到两天查询自己的委托是否成功。

  从某种角度来看,海外代拍有点像国外流行的艺术顾问,国外大收藏家习惯聘请艺术顾问打理他的收藏,出席各种拍卖会,为他挑选拍品补充收藏,当然藏家要做好准备,可能在拍卖现场热血沸腾的顾问出价会高出委托价两倍。但是海外代拍服务不会像艺术顾问一样发挥决策作用,藏家先在网上选中心仪的艺术品,再向系统发布他的指令。

  如果拍品出现问题,藏家也可以和拍卖行协商退货,甚至有的由拍卖行承担运费,但由于语言存在差异化,海外拍卖行有时会在拍品描述上玩一些文字游戏,需要藏家事先仔细查看拍品的文字及图片信息,如果藏家因理解不到位而要求退货,未必会得到支持。

  当与国外拍卖行直接交易成为可能,国内外艺术品市场的信息差便缩短了。“国外拍卖的艺术品有时比国内便宜。比如七八十年代外销瓷,有些经纪商在国外拿货,在国内天价销售。”一位业内人士表示。曾有英国拍卖价2万英镑左右的钟表在国内一场拍卖会拍出35万-100万人民币。

市场洗牌

  在线拍卖平台一般定位在大众市场和平民化艺术收藏。而在这个领域,淘宝等一些电商平台早已捷足先登。“淘宝上也有一些好的东西,但需要鉴别,专业网站上来后,肯定会分流一部分藏家。”姚雪鑫表示。

  专业平台艺术品上拍之前通常会由专家团先掌眼,“价格不离谱,东西没问题,才能陆续上拍”。截标后如果藏家对拍品有异议要退货,平台也有复议环节。有些买家会承诺藏家在几日鉴赏期之内,不喜欢拍品可以无任何理由退货。但买卖双方之间的纠纷也时常会发生。

  “平台建立之初,各方人士会来试探平台是不是够严,标准够高,如果赝品放过去了,藏家看到会觉得这个平台不专业。”杨彦介绍,淘宝等C2C平台是做艺术消费品领域,在线拍卖C2B2C平台是做艺术收藏品领域,作为C2B2C中的B一方,并不是单单作为一个拍品的中转站,而是对拍品做适当的准确描述以及真伪的把控。

  随着线上拍卖兴起,做低端市场的线下拍卖行形势尤峻。华宇拍卖介绍,线上拍卖佣金最低在6%,一般线下拍卖佣金多在15%左右。线上拍卖成本低,佣金更有竞争力,吸引了许多低端卖家。

  “卖家有个人、艺术品商店,也有原创画家。个体委托的拍品占90%以上。卖家以前好东西送大拍卖公司,剩下的东西很鸡肋,现在有了新的出路,所以对低端线下市场冲击比较大。”姚雪鑫表示。博宝在线第一年就达到损益平衡,第二第三年呈阶梯型增长,从一天几百件东西上拍,上升到现在一天2万多件。

  “东西不够精彩,线下拍卖捧场的越来越少,因为藏家赶去拍卖现场成本很高。以后传统拍卖很可能就成为藏家们春秋两季的聚会时机,藏友们借这个机会喝茶聊天,就当是社交活动。”杨彦说。

不过这波潮流似乎还没这么快淹没专注高端市场的拍卖行,它们暂时不用担心来自线上的竞争。“做高端市场现在很大的一个制约因素是物流无法控制。物流公司拼低价,服务没有保障。我们事先会买保险,物流丢失就找保险公司索赔损失。因此很多物流公司现在干脆不接受艺术品委托。”姚雪鑫表示。

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上海华宇拍卖有限公司是一家以邮币卡、纸钞、中国书画、油画等为主要业务专业的艺术品拍卖公司。
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确实现在物流是高端艺术品的软肋。高端艺术品不会在线拍卖,还是会走传统的拍卖和提货方式
本人主编《清代古典邮票研究》16开邮刊
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